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30 de março de 2009

Amor e ódio



Fugindo um pouco do meu tema habitual, viagens, abro um espaço aqui para uma reflexão devido a um acontecimento recente com uma conhecida minha. Ela, como muitos, teve problemas com um carro praticamente novo, levou-o a uma concessionária e ficou extremamente desapontada com o atendimento.

Como administrador por formação, me assusta como algumas coisas são tão mal resolvidas no mercado automotivo, quando outros setores já avançaram muito. Um bem de alto valor como um carro tem um processo de decisão bastante complexo, combinando motivações racionais e emocionais e, não raro, carrega opções familiares de longa data. Ou seja, não é um bem qualquer e há uma fidelização muito alta quando comparado com outros bens de consumo. Isso não quer dizer que um consumidor Ford sempre será Ford, nem um Chevrolet sempre Chevrolet. Mas pode ter certeza que o consumidor fiel tende a relevar defeitos da marca preferida e enaltecer as qualidades mesmo sem real motivo pra isso.

O motivo está na nossa mente, é um processo psicológico, objeto dos mais variados estudos e certamente acompanhado pelo departamento de Marketing dos fabricantes de veículos. Ter conquistado o cliente e recebido o cheque em troca da mercadoria NÃO É o fim da história no mercado automobilístico. A relação acompanha todo o período de propriedade do veículo e a futura decisão de compra do substituto desse automóvel. Por que negligenciar o cliente já cativo?

No caso em questão, minha amiga havia reportado alguns irritantes problemas no veículo, que se aproximava da revisão de 20.000 km, com pouco mais de um ano de uso. Dificuldades de partida a frio (mais de 10 tentativas até o motor parar de morrer após acionado) e falhas em velocidade constante. Algo no sistema de alimentação ou algum sensor que o influencie. De fato, era uma reclamação trivial e aparentemente frequente pelo diagnóstico feito nas concessionárias sem ao menos precisar avaliar o carro. O TPS (Throttle Position Sensor – sensor de posição da borboleta) apresentava um defeito crônico nas unidades desse veículo e era comum sua troca pela rede de concessionários nas revisões. Até aí, tudo certo. É sempre desagradável ter um defeito em um carro novo, mas acontece. O que se seguiu é que me surpreendeu.

Ela ligou para a concessionária, reportou o problema e agendou uma data alguns dias à frente para resolver esse problema e já realizar a revisão dos 20.000 km (não é gratuita para esse veículo). Quando levou o carro à concessionária, foi dito que não sabiam se o fabricante trocaria a peça em garantia, que vencera há 1 dia. Um dia! Para alguém que ligou e reportou o problema dias antes, em garantia, portanto.

Depois de alguma discussão, disseram que iam "ver o que poderia ser feito" e ligariam de volta. Muito aborrecida, ela levou na mesma hora em outra concessionária que não mencionou a garantia vencida há 1 dia, mas questionou a falta de carimbo de uma revisão anterior. Mesmo ela tendo garantido que havia feito (a concessionária esqueceu de registrar), novamente a condicional "se todos os carimbos das revisões anteriores estivessem aqui, não teria problema. Mas vamos ver o que podemos fazer com o fabricante". Interessante que jamais alguém comentou em ligar para a concessionária que havia feito a revisão. Além disso, um orçamento inacreditável de serviços para a revisão de 20.000 km foi apresentado. No final da história, o veículo foi consertado em garantia, o óleo foi trocado e o restante do orçamento foi rejeitado. Sim, a famigerada limpeza de bicos estava lá, também.

Minha visão do incidente é simples: uma consumidora que recentemente decidiu por um produto da marca teve um problema simples e foi desacreditada por duas vezes e ameaçada de ter que bancar o conserto de um produto com claro defeito de fabricação. Teve seu veículo consertado mas saiu extremamente desapontada com o caso.

Essa consumidora é fã da marca desde que se lembra por gente, trabalhou na empresa que fabrica o veículo, possui um carro antigo da marca e hoje está completamente desiludida com ela. Note que não é fácil "conseguir" tal decepção de alguém tão ligada à marca. Espero que a crise mundial que vivemos sirva, pelo menos, para colocar alguns pingos nos is. A venda fácil pelo crédito abundante e perspectivas otimistas do futuro parecem ter influenciado o comportamento desses agentes. Estava tudo fácil demais. Mesmo que os volumes tenham se recuperado com os incentivos governamentais, o final do ano passado mostrou que a crise pode chegar forte. Infelizmente a crise traz também avareza a esse agente, que tende a se tornar mais resistente em aceitar reclamações e novamente provoca desapontamento no seu cliente.

Repare, também, que o fabricante provavelmente nem sabe que houve tamanha desilusão. Não foi necessário recorrer ao SAC ou tomar medidas mais graves. Onde está o erro, então? Fácil, nas concessionárias. Elas são o elo do fabricante com o consumidor, elas o representam na argumentação de venda e depois, na manutenção e solução de problemas. Devem, portanto, ter uma relação saudável e devem ser fiscalizadas em sua atuação por serem a cara da empresa, mesmo sendo "um mal necessário". É comum em vários setores o "consumidor espião", alguém contratado para se passar por consumidor e avaliar a qualidade do atendimento. Carros podem ser pesquisados ou até comprados pela internet, mas a entrega é em uma concessionária e o calendário de revisões ou a solução de problemas novamente coloca a concessionária na vida dos consumidores. Parece que falta vestir a camisa ao elo final da cadeia.

A relação entre as concessionárias e os fabricantes obviamente não é fácil. Lembro de ter tido problema no painel do meu Vectra (a primeira versão fabricada no Brasil, a que era vendida na Europa com o mesmo nome). O ponteiro de velocidade voltava a zero, ocasionalmente. A "solução" da concessionária: trocar o painel inteiro! Acabei não fazendo o serviço, temendo ganhar inúmeros novos ruídos e, por outros motivos, pouco tempo depois vendi o carro para um amigo, ex-funcionário da GM. Ele levou em um mecânico de bairro, próximo à fábrica da GM e um relê de poucos reais foi trocado. Ou seja, economizei um valor razoável para a GM não trocando o painel. Por outro lado, como é difícil para a empresa ter que arcar com uma despesa dessas, vinda de um diagnóstico errado de um representante seu! A troca do painel certamente geraria algumas horas de oficina e a peça viria da GM, sem custo para a concessionária. Assim fica complicado.

Em um caso envolvendo a Fiat, um amigo reportou que, no seu carro 0-km, a cera protetora permanecia, próxima às bordas do para-brisa, deixando uma aparência péssima. Ele deixou o carro para uma cristalização na concessionária e, ao retirar o veículo, notou o para-brisa riscado, obviamente fruto de uma descuidada tentativa de retirar a cera. Os próprios funcionários da concessionária rechaçaram a reclamação e indicaram o SAC da Fiat. Incrível, não, um cliente que acabara de comprar um produto de mais de 60 mil reais! Ele reclamou, a regional foi acionada e a concessionária trocou o para-brisa. Nesse retorno, ele foi recebido como rei (agora pelo gerente da oficina) que lamentou o ocorrido e nunca imaginou que outros funcionários da própria concessionária pudessem ter falado dessa forma com o cliente. Neste caso, ao menos, o cliente manteve-se fiel à marca, pois percebeu que o fabricante abriu um canal de reclamações que funciona. Sentiu-se atendido e manteve-se cliente.

A ideia aqui não era montar um compêndio de casos e reclamações específicas com relação a uma ou outra marca de fabricantes de veículos, mas notar, primeiro, que a relação concessionária-fabricante é complexa e ainda tem um longo caminho para se tornar satisfatória (não apenas para ambos, mas principalmente para o consumidor, motivo da existência de ambas). Em segundo lugar, como o esforço de vendas, de captação, de convencimento do consumidor ANTES de comprar não encontra paralelo no esforço de manutenção e fidelização de quem já é cliente. Por último, há que se perceber notória evolução nos canais de reclamações abertos pelos fabricantes que tentam fechar a lacuna nessa relação "com intermediários" que elas mantêm com seus consumidores.

Pelo que tenho de experiência recente com concessionárias de marcas japonesas, percebo um cuidado maior com esse relacionamento. Menos empurroterapia e maior transparência. Na Honda, há uma lista de serviços opcionais oferecidos nas revisões. Mas percebe-se que são realmente opcionais, há banners e um discurso de propaganda desses serviços para convencer (e não coagir) o consumidor e, finalmente, preço justo. Simples, mas passa confiança ao consumidor, que frequentemente opta pelos extras "bem vendidos", mas não se sente coagido a isso nem se sente enganado ou ameaçado. Provavelmente fará propaganda boca-a-boca desse procedimento quando ouvir um parente ou amigo reclamar de mau atendimento na concessionária da marca do seu carro. Não estou dizendo que não existam ótimas concessionárias das 4 marcas tradicionais do nosso mercado, mas esse caso que relatei claramente é algo preparado pelo fabricante para garantir unicidade do discurso em sua rede.

Claro, marcas que entram em um mercado precisam oferecer algo de novo. As revisões de preço fixo começaram com as francesas, já foram adotadas por praticamente todos, como exemplo de transparência e para combater a imagem de carro com manutenção cara. Por outro lado, a fragilidade dos coxins de motor de alguns carros franceses, provavelmente criados para vias muito menos esburacadas que as nossas, manchou a imagem de uma marca e até dos carros franceses em geral. Menos pelo defeito e mais pela atitude das concessionárias, que insistiam em caracterizar isso como "normal", ou a cara substituição regular desse elemento como algo esperado. Ou seja, por pior que seja o defeito, arrisco dizer que a fixação na memória das pessoas depende mais do tratamento recebido do que do fato em si.

Para nós, entusiastas, essa relação homem-máquina (e homem-marca) carrega muito mais carga emocional do que simplesmente "reclamar de um produto defeituoso". Uma situação dessas soa mais como "traição" do que um mero deslize. Como amor e ódio são muito próximos...

9 comentários:

  1. MM,
    Um belo e preciso texto que descreve magistralmente a precária relação cliente-concessionária. Parabéns!

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  2. MM,

    Completamente coerente o texto, muito bom mesmo. Mas acho que para mim não funciona. Veja que mesmo se eu comprasse um Chevy ou Mopar desejado e querido, por pior que fosse a lenha com o dealer, ia continuar amando o veiculo. Na verdade o mal todo é por conta da má administração do cliente e da marca. Eu tenho um compromisso com quem me dá credito. O mais importante é manter o cliente satisfeito. Pecunia é secundário. Ela é resultado, vai acontecer, quando fica em primeiro plano, zebras acontecem. Ah, sim, claro, os unicos Mopar que eu compraria novos tem a plaquinha com as 4 letras HEMI na carroceria, e o Chevy, só camaro ou silverado. E por acaso será que eu iria deixar algum carro desses em autorizada? mas nem morto, isso só eu ia meter as patas para fazer manutenção, do mesmo modo que faço nos meus outros carrinhos, tanto nos velhinhos quanto nos menos velhos, a Ram e a Cherokee, tem uns manuais da Haynes e da Chilton que são o livro de cabeceira de um entusiasta consciente que sabe que infelzimente não se pode confiar em concessionário.

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  3. MM,
    Belo texto. Dou consultoria de marketing, principalmente com programas de fidelização de clientes. Um programa baratinho, mas nunca consegui vender nenhum projeto para uma concessionária de veículos. Voce vai comprar um carro e um vendedor babaca, atende com menos atenção que se fosse comprar um sapato de R$200 em uma loja de shopping. É incrível como a indústria se acha soberana. Comprei uma vez um Corsa GSI belga, e por 2 vezes o motor engoliu as 16 válvulas. Tinha algum problema cronico. O SAC da GM nem pensar (Bob sinto muito, falei c/um parente seu), de cara ele ingenuamente me avisou que foi mal uso. Parece script de telemarketing. Não passei de giro, inclusive pq havia o corte da injeção. Então é bullshit. Depois disso GM nunca mais, aliás espero que quebre nessa crise por falta de competência. Comigo isso não pega. Se o consumidor brasileiro fosse menos ignorante e mais consciente as coisas mudariam. Veja o mercado americano, o maior do mundo, que os franceses não conseguiram entrar até hoje por problemas de atendimento etc... A GM deve ter uma postura lá e outra aqui no pa´s das abobrinhas. Que o Falconer vá tarde!
    Abraço
    Luiz

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  4. Já repararam como o consumidor é encarado sempre como mal-intencionado até que se prove o contrário?
    Como eu sempre digo, a tecnologia evoluiu muito. Os carros modernos são sensacionais na minha opinião, mas a 'matéria-prima' humana, parece vir numa derrocada constante.

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  5. infelizmente, eu tambem ja passei por maus bocados em serviços mau feitos na concessionária, e hoje tenho o Haynes, manual de serviços em portugues, e o catalogo de peças, e uso a concessionária somente para algo que eu não sei ou não tenho experiencia em fazer, e mesmo assim já tendo uma noção do que vai ser feito e como deverá ser feito, faço questão de acompanhar o serviço, infelizmente é isso, gosto muito da FORD, acho que os carro tem uma ótima engenharia, mas a qualidade da maioria dos mecanicos da concessionaria realmente deixa a desejar, não sei se por que tem muita demanda e não conseguem dar a qualidade necessaria ao serviço, ou se falta treinamento

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  6. Alexandre Garcia,
    tu é um mecanico experiente, se eu fosse você nem levaria o carro em lugar nenhum mesmo... mas eu sou apenas um mexanico de final de semana, que conta com a boa vontade, e no final das contas meu trabalho fica ótimo, e sempre digo: se quer algo bem feito, faça você mesmo

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  7. Não vou discutir os valores cobrados das concessionárias, principalmente nas revisões, mas queria deixar aqui um relato de um atendimento que me surpreendeu.

    Se soar como propaganda, os admins do blog podem excluir a mensagem.

    Comprei o novo Ka em março de 2008na Sonnervig, concessionária Ford de São Paulo, fica na Ricardo Jafet.

    Ele veio com um defeito de infiltração, quando se ligava o ventilador/desembaçador em chuva forte, entrava água pela caixa de ar e, além de não desembaçar, fazia o efeito contrário. Quanto maior a velocidade do ventilador, mais água entreva e mais embaçava.

    Levei o carro por três vezes, sempre com o mesmo "consultor" e todas eles mexiam, faziam alterações e pediam para ver se o problema tinha sido solucionado.

    Na terceira vez que levei, o consultor que me atende informou que a Ford verificou ser um defeito crônico no carro e que já tinha passado as modificãções necessárias. O problema, até o momento, parece ter sido resolvido. Não entrou mais água e o desembaçador funciona melhor.

    O que me surpreendeu, apesar do carro estar na garantia, foi que o atendimento sempre foi muito respeitoso e preocupado com a minha satisfação, além do carro ser entregue lavado em todas as ocasiões e, depois da entrega, eu recebia uma ligação perguntando se o serviço tinha sido feito a contento.

    Nunca tive carro da Ford, mas, além de ter ficado satisfeito com o carro, a concessionária me fidelizou, tanto que quando chegar o momento de troca, será o primeiro lugar que visitarei.

    Agora, que acabou a garantia, vamos ver se o tratamento continua o mesmo.

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  8. Pior que concessionária de carro, só de moto, eu já passei tanta raiva com a Yamaha que sinceramente nunca mais quero ter uma moto dessa marca. Assim como o autor, eu tbm sou administrador e fico inconformado com o total despreparo no atendimento e fidelização do cliente. É um absurdo, só deve ter incompetente trabalhando nessas fabricas.

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  9. Anderson,

    Eu não nasci sabendo nem experiente. Essa é a grande sacada. Eu infelizmente tenho um bloqueio que me impedede comprar coisas que eu não ame absolutamente. Não imorta o valor nem o que o montante de dinheiro representa frente a minha situação financeira. Mas uma vez comprado esse objeto de minha vontade, não penso em deixa-lo abandonado a propria sorte. Por isso que não tenho mesmo vontade de mandar carro algum meu, a autorizada fazer alguma revisão mal efetuada cujo maior objetivo é apenas me tomar algum numa troca de óleo mal feita e com preço aviltado. Se eu tiver a felicidade de poder comprar um Camaro ou Challenger novos, certamente a ultima vez que verão autorizada vai ser na retirada deles de lá.

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